Daimler-Renault-Nissan : Spätzle, baguette et sushi

Une semaine après l'annonce de l'accord par les deux patrons, Dieter Zetsche et Carlos Ghosn, le premier essuie des critiques de représentants d'investisseurs allemands à l'assemblée générale de Daimler. En termes imagés, le représentant d'un fonds exprime ses doutes : à son avis, l'alliance des Spätzle avec la baguette et le sushi serait aussi peu appétissante que l'alliance antérieure des Spätzle avec le Burger américain... Le quotidien Die Welt rend compte de l'échange comme des autres critiques de commentateurs allemands, pour la plupart fondées sur le bilan décevant de toutes les tentatives de Daimler de s'associer avec d'autres, Chrysler bien entendu, mais aussi Mitsubishi ou Hyundai, et même moins loin BMW. Et soulignant ce qu'ils considèrent comme un grand risque dans cette opération : que la Marque Mercedes y perde de sa valeur patrimoniale. Un point sur lequel Dieter Zetsche s'est vigoureusement défendu lors de l'assemblée générale : « notre marque est notre bien le plus précieux ».

Le même jour, 14 avril, le quotidien français Le Monde (daté du 15) rend compte du même échange « culinaire » et y ajoute une autre dimension culturelle : l'outrage que constituerait, aux yeux des actionnaires Allemands, l'alliance de deux marques qui n'auraient pas la même valeur ni la même qualité. Et le journaliste français attribue ces réactions à un nationalisme que les actionnaires allemands auraient « un peu trop chevillé au corps », citant des études allemandes indépendantes qui placent la fiabilité des Laguna III au même niveau que celle de l'Audi A4 ou de la Mercedes Classe C. Il rappelle en outre sur un ton cinglant que les actionnaires de Daimler semblent oublier que Mercedes perd de l'argent avec ses petites voitures, et que leur conscience écologique devait les conduire à « reconnaître la suprématie de Renault sur Mercedes » dans le domaine de l'environnement. Manifestement outré que l'on puisse penser que fréquenter Renault puisse être dégradant...

Pendant ce temps, aux Etats-Unis, les analyses proposées par le New York Times comme par le Wall Street Journal présentent les visions stratégiques des deux groupes et en éclairent les chances et les conditions de succès, y compris les différences de culture du management lorsqu'il s'agit de rendre opératoire une alliance internationale. Ici, de Spätzle, point : des coûts, des marchés, des technologies, de la compétitivité. S'il y a du sentiment, c'est en regard du défi pour l'entreprise qu'il se trouve, sous forme d'enthousiasme ou de doute pour une vision managériale. Et on qualifie, dans le Wall Street Journal, « the Mercedes-Benz brand » comme « one of the most prestigious marques », en français, comme toujours lorsqu'il s'agit de haut de gamme.

Les quotidiens allemands et français sont, bien entendu, au rendez-vous de commentaire sur la stratégie des deux groupes dès l'annonce de l'accord le 6 avril. Mais là encore, avec des différences révélatrices de la profondeur des cultures qui conditionnent la lecture des faits. Côté français prévaut une certaine sobriété quant aux perspectives de l'alliance, mais tout de même une fierté retenue de voir Renault, même si sa capitalisation pèse seulement un tiers de celle de Daimler, réussir à sceller une alliance avec un partenaire aussi prestigieux. On souligne même le succès confirmé des Twingo et des Dacia, y compris sur le marché allemand. Côté allemand, on salue la lucidité de Dieter Zetsche qui apporte ainsi à son groupe un moyen de faire mieux avec ses petits modèles, y compris la Smart. Même si l'on essuie une légère douleur à l'amour propre de n'avoir pas réussi totalement par soi-même, et si l'on exprime quelques craintes de déchoir en se rapprochant d'une marque moins illustre, on se console avec les économies espérées.

Entre l'irritation des Allemands d'avoir besoin des Français, la jubilation sous-jacente des Français d'avoir séduit l'Allemande et l'affectivité limitée des Américains lorsqu'il s'agit de « business », on retrouve trois traits fondamentaux qui caractérisent aussi les approches comptables des trois cultures. La logique américaine (comme la britannique), est celle, financière, de l'actionnaire qui recherche « ce que cela vaut » ; la logique allemande est celle, patrimoniale, du propriétaire qui pèse « ce que cela lui rapporte » ; la logique française est celle, nationale, du supporteur qui veille au rayonnement de son champion.

La logique des médias illustre ces arrière-plans culturels : il n'est pas question de nationalité dans le commentaire américain qui regarde une industrie mondialisée, mais le Wall Street Journal annonce « Daimler Bows To Carlos Ghosn » : c'est la performance du dirigeant français que cet accord incarne ; les titres allemands font corps derrière le patron de leur entreprise-phare, dont ils reprennent les arguments : « Le Chef de Daimler défend son choix » (Die Welt) ; les titres français sont sensibles pour Renault mais prudents pour Carlos Ghosn : le champion et le dirigeant font deux : « Renault-Nissan et Daimler signent leur union » titre sobrement Le Figaro le 7 avril. On s'enflamme au contraire quand l'amour-propre est en cause : « Les actionnaires de Mercedes méprisent Renault », titre Le Monde du 15.

Concilier des perspectives. Comprendre des cultures. Comprendre que les personnalités puissent s'exprimer. Admettre que chacun dise sa vérité, même désagréable. « Le courage de la vérité », comme le disait Michel Foucault. Enjeu de management, enjeu de marques, enjeux d'opinions. Enjeux de communication.

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